Нейроэкономика: открываем серый ящик. Часть 8.

Теория перспектив также утверждает, что результат выбора оценивается зависящим от индивидуального опыта числом v(x – r) определяемым точкой принятия решений вместе с абсолютной полезностью u(x). Значение v(x – r), как предполагается, отражает гедоническую адаптацию прошлого опыта или оценку предполагаемого будущего. Однако, зависящий от перспектив компонент оценки может быть каким-либо образом связан с обучающими сигналами (вроде ВР-обучения).

Зависимость от точки принятия решений предполагает, что выбор может поменяться на противоположный, если естественные условия поменять на противоположные (эффект окружения). Де Мартино (2006, 2008) обнаружил, что латеральная активность OFC коррелируется со стремлением индивидуумов полностью изменить свое поведение, и эта тенденция намного слабее у аутистов. Другим результатом, полученным этим автором было то, что проигрыши и выигрыши могут иметь различные нейральные базы и механизмы. И действительно, многие эксперименты с участием людей (а также некоторые с участием обезьян) показывают, что выбор подопытных демонстрирует стремление избежать убытков: потери оцениваются примерно в два раза выше, чем выигрыши. Это стремление избежать потерь коррелирует с различными (как обнаружено при использовании fMRI) механизмами активации мозга в случаях увеличенного выигрыша и уменьшенного проигрыша. (Том 2007) Таким образом, можно предположить, что владение некоторыми товарами создаст у человека такую точку зрения на потребление, что при продаже их он будет испытывать неудовольствие, сравнимое с «эффектом обладания», имеющим место при покупке вещей. fMRI показывает, что этот эффект в действительности связан не c неправильной оценкой результатов, а с усиливающимся ощущением неудовольствия от потерь при продаже товара. (Кнутсон, 2008)

Проведенные исследования показывают, что параметры теории перспектив, полученные при математическом анализе поведения людей, часто коррелируют с нейральной активностью в регионах, которые, в общем-то, как полагают, вовлечены в процессы оценивания и обучения. Эти нейрометрические корреляции могут быть использованы для экономических предсказаний в области потребительского поведения. Эти предсказания можно будет обосновать изучением поврежденного мозга некоторых пациентов, томографией или экспериментами. Знание о том, как активность разных регионов мозга связана с поведением, может также помочь в понимании того, как поведение потребителей изменяется в течение жизни или в зависимости от генетической информации, или под воздействием различных фармакологических препаратов.