Нейроэкономика: открываем серый ящик. Часть 5.

(2) Как именно внутренние и внешние ограничения воздействуют на выбор? На рисунке один прямоугольник «representation» включает и внешние, и внутренние ограничения. В экономической теории типичными внешними ограничениями являются цены товаров (при более широкой интерпретации они включают в себя время и социальные факторы) и доход потребителя. А вот внутренние ограничения очень редко входят в явном виде в стандартные экономические модели. Потребители, как обычно предполагается, делают свой выбор на основе предпочтений и информации оптимально и неэмоционально. Однако, у экономистов есть концепция зависимости полезности от состояния субъекта, т.е. если вы испытываете голод, то полезность пищи для вас возрастает. Однако, обычно считается, что состояние человека воздействует лишь на его предпочтения и не находится под контролем разума.

Когнитивная нейроэкономика способна пролить свет на влияние внутренних ограничений на потребительский выбор. В качестве примера можно взять эмоциональное регулирование. Субъекты, которым посоветовали «переосмыслить» вызывающие страх стимулы, таким образом, чтобы снизить разумом их отклик на страх, показывают меньшую мозговую активность в мозжечковой миндалине и большую активность префронтального кортекса (две части явного регуляторного цикла). Данная парадигма разумного переосмысления эмоций может быть распространена на экономический выбор в азартных играх. Предварительные результаты показывают, что разумное подавление стремления избегать риска приводит не только к снижению желания избегать азартных игр, которые могут принести убыток, но и снижает проводимость кожи (что говорит о снижении негативного эмоционального отклика). Есть и другие интересные для исследователя частные случаи в области продаж, торгов или блефа. В этих случаях когнитивный процесс управления эмоциями также может быть «выбран», и он повлияет на поведение человека.