Нейроэкономика: открываем серый ящик. Часть 6.

(3) Одним из крупнейших достижений в области нейроэкономики поощрения стало доказательство того, что диссоциабильные системы имеют три различные типа оценки: 1) Павловская условная система (обучение ассоциированию условного сигнала с последующим поощрением); 2) система привычного поведения; 3) система стремления к цели. Основной вопрос теперь – как эти системы работают сами по себе, и как они взаимодействуют.

В стандартной экономической теории нет явного разделения этих типов оценивания (хотя теория могла бы быть дополнена ими). Но различия между типами оценивания могут вести к важнейшим экономическим последствиям. Например, система привычного поведения будет гораздо медленнее реагировать на внезапные изменения, такие, как скачок цен на топливо. С точки зрения системы привычного поведения, внезапное изменение цен товаров должно вести к изменению поведенческого отзыва, аналогичному «реверсному обучению». Экономисты же обычно различают только краткосрочный и долгосрочный отзыв на изменение цен, но их различие не связано с деталями обучения, и поэтому при прогнозировании они малоприменимы.

С другой стороны, система оценки, основанная на стремлении к цели или на оптимизации, как правило, включает длительную и сложную обработку численных и абстрактных понятий (или должна включать) при принятии сложных решений, вроде покупки солнечных батарей. Такой тип обработки информации предполагает, что правильность выбора, вероятно, будет зависеть от таких переменных как компетенция, мышление, внимание и т.п.

Что же произойдет, если две системы принятия решений вступят в конфликт? Экономисты уже изучали этот вопрос, применив модели «двойной системы», т.е. одна система «привыкания» (Бенгейм и Рангель, 2004) отличает «горячие» состояния, в которых действует привычка, от «холодных», в которых выбор определяется целью и мыслительным процессом. В холодном состоянии люди могут сознательно пойти наперекор привычкам, или могут положиться на шанс, что состояние станет горячим; в последнем случае можно говорить о возникновении пристрастия к рассматриваемому товару. (Т.е. если потребитель все время отказывается осмысливать свой выбор и действует по привычному сценарию вне зависимости от изменений внешних факторов, в частности цены, можно говорить о пристрастии, в том числе и о болезненном пристрастии.) Поскольку эти модели «двойной системы» иногда позволяют провести аналогии с двумя типами рыночных агентов и двумя соответствующими типами мыслительных процессов, нейральная проверка их должна давать наиболее явные доказательства справедливости или ложности этой теории.