Нейроэкономика: открываем серый ящик.

Colin F. Camerer
1Division of Humanities and Social Sciences, California Institute of Technology, Pasadena, CA 91125, USA
camerer@hss.caltech.edu

Долгосрочная цель нейроэкономики – создать теорию экономического выбора и обмена, которая учитывает данные нейрофизиологии, адекватно описывает поведение людей и при этом математически аккуратна. Эта теория должна стать результатом совместной работы специалистов в области работы мозга и экономистов, она также учтет некоторые достижения в других науках, включая психологию и компьютеры.

Нейроэкономика – комбинация экспериментальных парадигм, математических основ, а также лабораторных и полевых поведенческих данных о потребительском выборе (экономика) и об активности мозга в момент выбора (нейрофизиология). Целью при этом является связать математические теории выбора с нейрофизиологическими измерениями; выработать гипотезы, которые взаимоувяжут противоборствующие экономические теории; предсказать воздействие на индивидуальный выбор когнитивных и эмоциональных факторов; и попытаться объяснить, в каких случаях люди не всегда делают оптимальный для себя выбор (и какой политике поведения они при этом следуют).

Как работает экономическая модель.

Предположим, вы приходите в книжный магазин за книгой для чтения в свободное время. Перед вами невероятный выбор изданий (порядка 100.000 возможных вариантов выбора). Размер книги, оформление обложки, шрифт и другие внешние особенности вовлекаются в восприятие книг органами чувств, а формируемое на основе чувств восприятие может повлиять на ваш выбор. Вы берете в руки возможные варианты покупок, в этот момент внутри вас срабатывает система саморекомендации, которая основана на ваших воспоминаниях о сходных книгах (понравились они вам или нет). Затем вы смотрите, рекомендована ли книга каким-нибудь авторитетом, а может, вы вспоминаете, что ее рекомендовал кто-то из ваших друзей (в дело вмешиваются социальные факторы). Если вы видите перед собой книгу неизвестного автора, то приходится принимать во внимание известный риск того, что книга окажется просто ужасной. Если автор знаменит, но книга в твердой обложке, то не стоит ли немного подождать, когда она выйдет в мягком переплете, чтобы существенно сэкономить на покупке?

Примерно так, как описано выше, ведет себя человек в реальности. Но теоретические построения в экономике, как правило, начинаются с предположения, что выбор в подобной ситуации (из множества книг), основывается на некоторой математической модели. Например, если есть книга А, то вы не обменяете ее на В, а после В на С, чтобы обменять С на А (демонстрируя нетранзитивный цикл). Если вы всегда можете выбрать одну из двух книг, в вашем выборе нет циклов; тогда вы действуете так, как будто вы неявным образом приписываете каждой книге некоторое число и выбираете ту, для которой это число максимально.